价值驱动场景革新京东直播深耕媒体融合探索电商直播新路径

由国家广播电视总局、北京市人民政府指导,中共北京市委宣传部、北京市广播电视局主办的中国广电媒体融合发展大会日前在北京举行,大会以“共融.共生.共美好”为主题,聚焦媒体融合的热点、难点问题,为广电媒体融合的内容建设、技术创新、模式探索、产业发展提供有力支撑,京东直播作为直播平台代表参与了大会关于融媒体如何赋能精准扶贫的研讨。

会上,京东直播行业运营总监祝富岩分享了对于电商直播行业的洞察,表示京东直播坚持品质化的探索,并且认为直播不只是一个带货工具,而是拥有无限想象空间的营销场。而从“带货场”转向“营销场”的背后是京东直播在生态布局上的稳健支撑和内容化的强势发力。

在以往,新品尖货往往在线下实体店首发,随后依次推进到综合电商平台和部分有实力的垂类电商平台。因此,所谓的“新品大爆发”并没有字面上显示得这么简单。从深层来说,它是平台在供应链层面掌控与组织能力的综合体现。

有人昨晚刚付尾款,今早被快递员叫醒收货,提前感受拆快递的快乐。

完善的平台生态建设将为商家培植直播精进的沃土。为了避免畸形流量布局影响到商家的营销和平台的建设,京东直播为商家打造了“普惠”式的流量健康生态,全面优化商家和达人的生态系统,从数据和产品技术方面对机构和达人进行扶持等方式,从而打造出一个头腰尾部比例健康的直播生态场,并提供流量倾斜、佣金翻倍、营销赛马、场次补贴等扶持政策。

买车买房买课,双11回归好玩

双11正式开始前有个小插曲,天猫发言人官方微信,在发布爆款清单30分钟后被屏蔽。

除了从线上走到线下,今年还新增了车、房两大品类,供给更加丰富。打开淘宝,最低预付11.11元就能买房,数据显示,从10月21日预售开始至10月31日中午,天猫好房平台整体看房客流超过7000万。

华为的mate40和iPhone12成为今年双11最火爆的单品。数据显示,在开始的第1小时,就有1100万人涌入天猫,其中有近600万人选择了华为,“花粉”和“果粉”你追我赶。

购物车持续蓄水,在上班路上的人们谈论着双11必买清单;阿里巴巴西溪园区整夜亮着灯,方便面陪伴着技术员们熬夜;全球的商家紧张地排兵布阵,经过培训的客服已经上线;快递公司张贴了招工启事,小哥们陷入兴奋和焦虑;直播间内敲锣打鼓,数据屡创新高……此刻,一场自发形成的全球范围内的商业共振正在发生。

双11走过十二年,早已成为全球最大的购物狂欢节,今年的新还表现在另外3个变化:

基建全方位赋能 寻路高价值生态

如今服饰、美妆、消费电子依旧是双11核心品类,但阿里需要为未来打算。未来双11应该能够囊括所有品类,这是天猫所期望的,通过这样的方式让消费者真正体会到这一天或者这个节日是一个全方位的消费者的节日。

今年最大的感受是物流提速,菜鸟通过智能预测,把预售订单提前下沉到配送网点和社区。同城零售的基础设施完善,基于本地的配送运力,远场零售可以实现近场零售,“一小时达”变成日常。

泛娱乐领域的拓展也成为京东直播今年的“王牌”之一,京东直播在618期间为用户们带来了“前浪”热爱的硬核演唱会、“后浪”期待的草莓音乐节,还有郑爽、郭麒麟、大张伟等加盟的自制综艺“618一起热爱趴”,整个618期间总共有300多位超级明星走进京东直播间带货直播、帮粉丝清空购物车、解锁冰点优惠,引爆了观众的参与积极性。

2019年,20万个全球品牌,成交额2684亿元。

双11开场1分钟,耐克成交额超1亿,阿迪达斯紧随其后超1亿。截至1:51分,苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、华为、美的、兰蔻、小米等100个品牌成交额破1亿元,迈入双11“亿元俱乐部”。

2019年9月上线天猫旗舰店的新品牌“空刻”,差不多两个月就做到了意大利面的TOP1,不到一年GMV破亿。联合创始人王义超告诉「电商在线」,今年双11分两波节奏,目前预售就已经有1200万,预计整个双11能达到2500万。作为一个把意大利面方便面化的新品牌,与自热小火锅、螺蛳粉、拉面说等共同带动了方便食品这一品类的升级。“今年双11,最大的变化之一就是加大对新品牌的扶持。我们入围了十大新锐品牌榜单,可以进入新品牌分会场。”王义超表示,对今年双11最大的期待是能被更多消费者看见和认识。

双11晚会像跨年,小屏c位占大屏

“今年是新品牌最好的机会,而且不是以‘便宜’来打市场,而是真正以品牌和新品来占领市场。”

今年,共有25万品牌,500万商家加入,天猫/淘宝总裁蒋凡预计,会有8亿人参与双11。

发力“营销场” 重塑直播超能量

但对于京东来说,直播并不仅仅是简单的带货,更是品牌商家平台的营销场,将多种直播场域相结合,提取优势发力点,激发营销场活力,发挥出直播的最大效力,明星专业化直播是破局的靶点之一。7月15日,汪峰以“京东秒杀首席直播官”的身份开启了带货首秀,在四个多小时的时间里,发挥他做音乐的认真深挖产品特性,专业性+大众性+趣味性相统一,为粉丝们诚意带货,“品+效+销”合一,将全链路的场景运营贯穿其中,带货超2亿,观看人数超915万,成功打造了明星专业化的直播破局尝试。

1、支付宝加入天猫双11阵营。

在基建赋能上,京东直播集成全域资源向直播倾斜,为商家引入流量活水,为它们提供直播所需的各类产品、营销工具等,并对全品类商家进行分层精细化运营及流量扶持,与商家共建直播流量场。另外,2020年京东将全年贯彻所有POP商家全品类降扣让利最低降至1%的标准,为所有商家提供45天的流量护航,并将种类丰富的营销活动开放给各类商家,还提供了24小时的商学院培训等技术扶持,帮助商家的直播事业乘风破浪。

时任特步总裁特别助理的肖利华,熬了三夜,整出了100页的PPT。里面有电商落地的操作方案,详实的互联网环境分析和渠道布局思路。

京东直播行业运营总监祝富岩

有些晚了,因为第一个“双11”爆发了。

挑战无处不在,其本身也是双11的一部分。

那年的双11更多的是阿里人的“自娱自乐”,参与活动的员工只有十几个人,参与的只有服装、家纺、鞋三大品类的27个品牌。当天的所有工作基本都是人工完成,就连销售排行榜都是手动制作,看谁卖得好就把它调上来。

从基建到生态再到内容,京东直播着力打造具有行业引领力的高价值直播“主流化”范式,重塑产业生态。让品牌得以在京东直播以品质化方针打造的高维度营销场中,更便利的获取到流量并沉淀用户。

对中小商家和新品牌来说,双11更重要的意义在于,这可能是一次弯道超车的机会。

2009年,阿里的第一个双11,负责人是张勇,花名逍遥子,现在已是阿里董事会主席兼CEO。如今的天猫当时还叫淘宝商城,光棍节的概念,刚刚流行。

为了筹建团队,肖利华从传统的供应链里拉了一支30人的队伍,拼拼凑凑终于在2009年12月25日上线了网店。

纵观整场晚会,除了IP的内容更多元、阵容更国际化外,还有一大特点:更科技化了。

明星在结束舞台秀之后,还会进入到主播的直播间,演出又转移到了小手机的直播间上。马云空降到了汪涵的助农直播间,帮忙吆喝农产品,黄晓明出现在了“天猫好房”的直播间,秒杀送房。来自武汉的淘宝用户“憨憨不憨123”抽中了一套107平方米,价值超70万的房子。根据协议,获奖者获得的是这套房的“终身”使用权。

“史无前例新品大爆发”,在双11启动会上,天猫平台营运事业部总经理家洛身后的大屏幕上打出了这样一行大字。根据内部估算,今年将有5亿用户在双11期访问新品会场,他们将让30个新品的成交额过亿,1000个新品成交金额过千万。

今年6月1日至17日,有31个品牌直播间破亿,167个品牌直播间破千万,日均直播场次较去年11.11期间增长14倍,日均带货额较去年11.11期间则增长了21倍,6月18日更是创下了开场2分钟直播带货破亿的历史记录。

今年凭借在内容生态上的破局,京东直播异军突起,并在618期间创下了不俗的成绩,充分展现出了媒体融合形势下,电商直播在新营销场上的广阔发展空间。

成交额能有多少?走到第十二年的双11,其意义早已经超越了一个购物节本身,成为由消费主义推动下的全民娱乐+消费的狂欢。数字或许已经不再是最重要的那一个,“我们内部确实没有盯着数字想问题,而是(研究)如何给商家和消费者更好的体验,我们追求的不是单日数字。”蒋凡接受「电商在线」等媒体采访时表示。

加入双11的线下商家包括路边早餐店、菜场、社区小超市等,支付宝表示,双11将覆盖100个重点城市,其中约有90%为中小商家。

今年的双11晚会和预售一起提前到来,集结了当下最火的娱乐明星和实力主播。超强主持团有“天天兄弟”以外,还邀请了当红明星王一博,春晚主持人周涛。网友调侃说,周涛一开口我以为是在看春晚。此外,成龙大哥和硬糖少女现场表演经典引发热潮,宋茜姚晨、黄子韬、刘涛、钟汉良、张杰等明星惊喜亮相。

今年支付宝将第一次作为数字生活开放平台参与天猫双11,成为城市生活的主会场。

通过打造全场景直播、多元化场景直播等形式,以品质化赋予直播可持续生长的内生动力。此外还将云蹦迪、线上博物馆、非遗文化等娱乐、生活方式类需求引入直播中,增强用户黏性。并推动内容IP化,重视PGC和泛娱乐领域,促动直播重归内容属性。

质量是医学教育的“生命线”。为全力提升院校医学人才培养质量,意见提出,积极采取措施吸引优质生源报考医学专业,依托高水平大学建设一批一流医学院。举办医学教育的中央部门所属高校要深挖潜力,着力提升培养能力,积极扩大本科医学专业招生规模。在基础学科招生改革试点工作中加大对医学人才培养支持力度,将基础医学等医学学科纳入改革试点。试点开展九年制中西医结合教育,培养少而精、高层次、高水平的中西医结合人才。发挥综合性大学学科综合优势,建立“医学+X”多学科交叉融合平台和机制。

这是蒋凡执掌的第二个双11,他经常会用到两个比喻:双11是商业奥运会和大练兵。

双11的最初想法是要“让消费者好好玩一次”,能买到最新潮的新品,去直播间感受秒抢的快感,玩趣味小游戏让猫出道,“我们希望这次双11能给大家带来新的价值,也能让消费者体会到快乐。”蒋凡说。

2009年,天猫还叫淘宝商城,第一次举办“双11购物节”,只有27个品牌,成交额5000万。

“网课”也是今年双11的全新品类,开场10分钟,来抢网课的消费者就超过了10万,学霸们在网课上非常舍得下血本,平均花费超过了1000元。

双11确认成为消费者全年最大的买新节点。今年包括迪奥、华为、MINI等品牌都将在天猫实现全球新品首发,对于有着推新需求的商家们而言,这一连串数据意味着天猫已经不是加分项,而成为必选项。

锻造品质化内容 打造主流化范式

“跨屏互动”让晚会和买买买更好的融合在一起,观众在大屏幕上看到自己喜欢的主播或感兴趣的品牌,就可以进入小屏幕的专属直播间。如果是在优酷app上观看,观看界面上就有“抢好礼”和“宝贝”的按钮,可以直达淘宝的购物页面。

国家林草局有关负责人表示,要及时开展灾后造林恢复,持续推进重点生态工程建设,落实科学绿化要求。创新机制,深入推进全民义务植树,提早谋划、筹备全民义务植树40周年纪念活动。认真研究落实造林绿化相关支持政策,推动形成政府主导、社会参与的多元化造林绿化格局。重视抓好松材线虫病秋季普查,科学制定5年攻坚行动计划方案,精准制定分区分级管理措施,聚焦关键环节,提高防治质量和成效。

去年双11,多个品类第一被新品牌拿下,三顿半、完美日记等多个品牌崛起。蒋凡认为,互联网时代一定会有更多原生的品牌,天猫就是帮助合作伙伴一起孵化新的品牌。

一天里,创造了5200万元的销售额。商家售罄的消息接连不断地蹦出来,才有人意识到,这件事能这么疯狂,电子商务竟然这么好玩这么刺激。

过去的11年如一梦,最真实也最梦幻。

不难发现,电商平台正在打造电商+小游戏的新场景。用户从原先的买,变成有更多时间逛和玩,最后完成交易。

100个品牌迈入“亿元俱乐部”

案发后,上述两名犯罪嫌疑人潜逃至越南。接到中方协助缉捕相关嫌疑人的请求后,越南警方近日采取行动将其抓获。

新一年的狂欢又开始了。

直播无疑是今年最火的风口。毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》预计,2020年直播电商整体规模将突破万亿,达到10500亿元,渗透率将达到8.6%。

当11月11日四个零交叠的刹那,所有人将一起创造一个新的历史时刻。

未来,京东还将继续立足平台品质产品、服务优势,为主播、品牌构建“直播营销场”,实现品牌价值最大化,在电商直播与媒体的深度融合中探寻更专业、更具观赏价值和有更强传播力的新路径。

消费向来不只是一种简单的商业行为,它融合了这个社会最复杂、最隐匿、最深刻的人性。似乎从诞生那一天起,双11就在不断刷新人们对国人消费需求的认知。

目前,我国医学教育总体招生规模较大,但整体层次偏低,全科医学人才、高层次公共卫生人才短缺明显,高层次复合型医学人才培养也亟待加强。针对这些结构性问题,意见提出,大力发展高职护理专业教育,稳步发展本科临床医学类、中医学类专业教育。适度扩大研究生招生规模,调整研究生招生结构,新增招生计划重点向紧缺人才倾斜。加大医学及相关学科建设布局和支持力度。大幅度扩大麻醉、感染、重症、儿科研究生招生规模。创立发展公共卫生博士专业学位教育,开展多学科背景下的公共卫生高层次人才培养改革试点。促进医工、医理、医文学科交叉融合,推进“医学+X”多学科背景的复合型创新拔尖人才培养。

“3、2、1,上链接!”

在祝富岩看来,“在直播高速发展的当下,它的功能属性从多个层面广泛延展,对商家而言这是运营新工具、营销新渠道;对京东这样的电商平台来说,是营销新场景;更为用户带来了全新购物体验。”

在这份成绩单背后,京东直播多维战略布局功不可没。以品质化的直播内容提升传播性及可看性,牢牢俘获用户心智,这里面既有荣耀、小米、格力等知名品牌总裁倾力打造的“总裁价到”等栏目,也有王自如等垂直领域头部达人为各类目带来的优质PGC内容,让直播变得有趣、有料有看头。

2018年入驻天猫的新锐品牌菲诺,双11开始后的1个小时,就冲上了天猫糖果类目第一。店内主打今年大火的“0糖”概念,推出了喝不胖、健康的饮品和零食。营销负责人吴莹告诉「电商在线」,双11就是他们获客、销量增长的关键一战。

中国驻越南大使馆警务参赞赵万鹏表示,今年年初以来,中越警方克服新冠疫情带来的困难,努力开展国际执法安全合作,越方已向中方移交近40名各类在逃嫌疑人。中国警方正告在越南藏匿的中方犯罪嫌疑人,应尽快投案自首。

越来越多的迹象显示出,新品在双11活动中的分量正在扩增——去年双11有500亿的成交来自于新品,20款新品在双11期间销售过亿,每6个订单当中就有一个订单是跟新品相关。

媒介融合的“下半场”已经到来,高质量的直播将会成为商家、平台的核心竞争力,行业升级势在必行。9月7日,北京市广播电视局与京东集团签署战略合作框架协议,双方将在视听产业园区、视听节展活动、直播电商、视听产品营销、精准扶贫等多个领域展开多方位合作,京东集团在未来三年将投入百亿规模资源打造直播生态产业圈。

猫晚第一次创造性地将手机上的直播间搬到了舞台上。电视大屏连接了17个直播间小屏,薇娅、雪梨、烈儿宝贝、陈洁、李佳琦在内的五位主播不再只是出现在直播间里,而是出现在现场的17个直播间里,同时进行开播。

3、上线小游戏“云养猫”。

湖南卫视和天猫在五年之后重新合作,创新采用了1个主屏+17个直播间的方式。跨屏互动的玩法为“电商购物+舞台演出”找到了新的切入点。

从1天变成4天,是今年双11的最大变化。双11从光棍节变成了双节棍,分成2波购买,11月1日-3日是第一波,11月11日为第二波,比以往多3天。

如果说十年前的双11,是很多品牌用来大促的节日,今天的双11更多是消费者接触新品牌,以及品牌新品的节日。

新品更容易招募新用户,同时能帮助商家重建品牌属性,是商家的杀手锏。

京东直播品质化中最为重要的一环落脚在内容上。

双 11 第一单被成都市武侯区的消费者签收。这位消费者 00:00 在饿了么下单后,11 分钟后就收到了购买的蚊香液。

据中国警方调查,2018年,犯罪嫌疑人张某在国内某金融服务公司任理财部经理期间,为该公司开展非法吸收公众存款业务,所获提成奖励数额巨大,涉嫌非法吸收公众存款罪。经公安机关传唤后,嫌疑人拒不退还非法所得。

双11正在回归它本来的样子。

同时,京东也在着力挖掘直播商业流程和形态的进化潜能。

双11“星秀猫”负责人侯帅告诉「电商在线」,今年为了赋予“星秀猫”更多的动态和萌态,投入了比往年更多的设计和开发的资源。

值得关注的是,京东直播的社会影响也有了更深的延展,在洞察民生、精准扶贫层面,京东直播全面引爆产业带直播浪潮,将镜头和视角对准扶贫一线,助力源头产业快速转型。今年618期间就有超300位人民公仆在京东直播间为家乡打CALL,超过6位省级领导、148位市级领导、覆盖28个省份、200个扶贫地区,为保民生、促经济打开了新渠道。